SWOT analyse: En komplet guide til forståelse

5 mar. 2024

SWOT analyse

En af de mest anvendte analytiske værktøjer i virksomheder, handelsskoler og forretningsorienterede uddannelser over hele verden er SWOT analysen. Selvom det kaldes en analyse, er det faktisk mere en model, der bruges til at indsamle forskellige analyser.

Uanset hvad, bruges SWOT analysen som et redskab til at evaluere styrker og svagheder ved et projekt, et marked, en virksomhed eller lignende. Lyder det komplekst? I virkeligheden er det ikke så svært.

Læs med i denne artikel, hvor vi vil guide dig igennem, hvordan du laver en effektiv SWOT analyse. Når vi har gennemgået modellen, vil vi afslutte med at forklare, hvornår og hvorfor det er vigtigt at udarbejde en sådan analyse. Så spænd sikkerhedsselen og tag med på en lærerig rejse gennem SWOT og alt, hvad det indebærer.

Hvad er en SWOT analyse?

En SWOT analyse er i bund og grund en tabel, der består af fire celler. I hver af disse fire celler, eller felter, kommer man ind på hver sit emne. Det er henholdsvis:

  • strengths
  • Weaknesses
  • Opportunities
  • Threats

Som du måske har opdaget, danner der sig et mønster. Forbogstaverne på de fire engelske begreber er nemlig S, W, O og T. Deraf navnet på analysen; SWOT.

Hvis du kigger i tabellen nedenfor, vil du se, at SWOT modellen er opbygget sådan, at der er to rækker og to kolonner, der tilsammen danner fire felter.

De to øverste felter er styrker og svagheder – fælles for dem er, at der er tale om interne forhold for virksomheden. Det vil sige, at det er alle de ting, som virksomheden er gode til, og alle de ting, som de måske er knap så gode til.

De nederste to felter, muligheder og trusler, er det, man kalder eksterne forhold. Det er altså ikke noget, som virksomheden direkte kan påvirke, men derimod noget, som kan påvirke dem eller det projekt, som de overvejer.

Helt præcist, skal man i de fire forskellige felter komme ind på følgende:

  • Styrker: Det som virksomheden gør godt
  • Svagheder: Det som virksomheden gør knap så godt
  • Muligheder: Eksterne forhold, der kan have en positiv påvirkning på virksomheden
  • Trusler: Eksterne forhold, der kan have en negativ påvirkning på virksomheden

Det er egentligt ret enkelt, og behøver derfor ikke at være noget, der tager lang tid. Pointen med en SWOT er blot, at man visualiserer, hvor virksomheden eller projektet kan være sårbart, og hvor der er nogle muligheder, som man kan forfølge.

Ofte vil der være en sammenhæng mellem nogle af de interne og eksterne forhold, som du også vil se i eksemplet længere nede i artiklen her.

Eksempler på SWOT analyse

Det kan være svært at se og forstå sådan en model for sig, når man læser det beskrevet på skrift, som vi netop gjorde ovenfor. Derfor har vi sammensat et eksempel på, hvordan en SWOT analyse kan se ud. Eksemplet tager udgangspunkt i en virksomhed, der køber håndsprit fra udlandet og sælger det i Danmark.

StyrkerSvagheder
Solid egenkapitalKendt brandGode distributionskanalerKonkurrencedygtige indkøbspriserHar kun én leverandør af håndspritUtilfredshed blandt medarbejdere
MulighederTrusler
Udbrud af en epidemiØget opmærksomhed omkring hygiejneKonstruktion af nye supersygehuseDet viser sig at grundig håndvask kan være lige så effektiv som brug af håndspritVirksomhedens leverandør lukker ned

I ovenstående eksempel med virksomheden, der sælger håndsprit, har vi fundet på mellem 2 og 4 punkter under hvert emne, som meget vel kunne være realistiske. Lad os forklare:

Styrker

Under styrker har virksomheden en solid egenkapital, som de har opbygget gennem mange år. Det er godt at have en solid økonomi, der sikrer virksomheden i dårlige tider. Samtidig er et kendt brand også en stor styrke, som gør det nemmere at sælge sine produkter.

Dertil skriver vi, at virksomheden har gode distributionskanaler, hvilket er en klar fordel, da det også er en vigtig faktor, når man kigger på, hvor nemt det er at sælge virksomhedens produkter.

Endelig er de konkurrencedygtige indkøbspriser essentielle, for en virksomhed, der lever af at købe billigt og sælge dyrere.

Svagheder

Under svagheder, kan vi konstatere, at virksomheden kun har én leverandør. Det gør dem ufleksible i tilfælde af situationer, hvor leverandøren lige pludselig ikke kan levere – noget vi kommer nærmere ind på senere.

Samtidig er medarbejderne utilfredse – også en klar svaghed for enhver virksomhed. Som bekendt er en virksomhed sjældent bedre end sine medarbejdere, og derfor er det vigtigt, at man skaber en god arbejdsplads.

Som du måske har tænkt over, er alle ovenstående punkter, noget som udelukkende har noget med virksomheden at gøre. Det er altså alle de interne forhold, som virksomheden i nogen eller fuldstændig grad kan påvirke.

Muligheder

Når det kommer til muligheder for virksomheden, der sælger håndsprit, er et epedemiudbrud det første vi nævner. Normalt ville man næppe betegne det som en mulighed, men for lige netop en virksomhed som denne, er det virkelig en situation, hvor de kan tjene rigtig mange penge.

Dertil vil øget opmærksomhed omkring hygiejne blandt befolkningen, også være en af de ting, som vil øge salget af håndsprit.

I takt med at der bliver bygget nye hospitaler, lægeklinikker og ikke mindst supersygehuse, skal der naturligvis også meget mere håndsprit til. Hvis virksomheden her, kunne lande en aftale med den offentlige sektor om at være primær leverandør af håndsprit til de nye supersygehuse, ville det altså også være en oplagt mulighed for at tjene flere penge.

Trusler

Men det er naturligvis ikke kun guld og grønne skove. For virksomheden står også overfor nogle trusler. Det kunne eksempelvis være, at det viste sig, at det er lige så godt at vaske hænder med sæbe, som at bruge håndsprit. Hvorfor så bruge mange penge på at indkøbe håndsprit, der både er klistret og har en stærk spritlugt? Det er altså en trussel for virksomheden, hvis befolkningen i stigende grad skiftede over til at vaske hænder, fremfor at spritte dem.

Dertil kommer en af virksomhedens svagheder nu til udtryk som en trussel også. Når nu virksomheden kun har én leverandør af håndsprit, så er det en stor trussel, at den ene leverandør skulle lukke, hæve sine priser eller lignende. Det ville have stor negativ påvirkning på virksomheden i eksemplet, og derfor er det vigtigt at man spreder sine æg.

De sidste to, er det vi kalder eksterne forhold. Man kan forsøge at forberede sig på dem eller gardere sig mod dem, men man kan aldrig påvirke dem fuldstændigt. Udover de nævnte eksempler, kunne yderligere punkter for de eksterne forhold være:

  • Samfundsøkonomisk situation (højkonjunktur eller lavkonjuktur)
  • Konkurrencesituation (lav konkurrence eller øget konkurrence)
  • Lovgivning (enten gunstig eller ugunstig for virksomheden)
  • Teknologier (enten gunstig eller ugunstig for virksomheden)

Hvordan finder man de relevante punkter til en SWOT analyse?

Vi fastholder vores påstand om, at en SWOT analyse ikke er en egentlig analyse, men mere en opsamling. En SWOT bør nemlig bruges som konklusion på en række andre analyser, hvor man har identificeret virksomhedens eller projektets styrker, svagheder, muligheder og trusler baseret på både interne og eksterne faktorer.

Dette opnås typisk gennem forskellige interne og eksterne analyser, som forhåbentlig resulterer i punkter, der kan anvendes i SWOT modellen. Eksempler på sådanne analyser kan være:

  • Intern analyse
    • Regnskabsanalyse
    • Værdikædeanalyse
    • Marketingmix
    • Medarbejdertilfredshedsundersøgelse
    • Kundetilfredshedsundersøgelse
  • Eksterne analyser
    • Analyse af omverdenen
    • Analyse af branchen
    • Markedsanalyser
    • Samfundsøkonomiske prognoser

Vi anbefaler at udføre flere analyser forud for SWOT analysen, da dette giver dokumentation for de faktorer, der inkluderes i modellen, og ikke blot er antagelser. Vi er dog også opmærksomme på, at det kan være både tidskrævende og omkostningsfuldt at udføre et stort antal interne og eksterne analyser og undersøgelser.

Derfor er det også muligt at udarbejde en SWOT analyse baseret på antagelser, almindelig branchekendskab og viden om virksomheden. Det er dog vigtigt at huske, at en SWOT analyse baseret på antagelser kan føre til et ukorrekt beslutningsgrundlag, hvilket kan være meget dyrt på lang sigt.

Hvis du planlægger at bruge din SWOT analyse som grundlag for udviklingen af din marketingstrategi, er det vigtigt at huske, at kvaliteten af din strategi og din markedsposition vil blive defineret af de antagelser, du bygger din analyse på.

Af samme årsag kan det være en god ide at få udarbejdet en ekstern analyse, simpelthen for at sikre at den retning som analysen “dikterer” er den mest hensigtsmæssige.

Hvornår bruger man en SWOT analyse?

Nu har du fået indblik i, hvordan en SWOT analyse er struktureret. Men hvornår er det så relevant at udføre en sådan analyse?

Generelt set er en SWOT model et værktøj, der er udviklet til at støtte beslutningsprocesser i virksomheder. Det betyder, at det kan være hensigtsmæssigt at udføre en SWOT analyse hver gang, der skal træffes en større beslutning vedrørende et projekt eller lignende.

Faktisk vil vi argumentere for, at en SWOT analyse kan anvendes i stort set alle beslutningsprocesser – både som privatperson og som virksomhed. Det kan være alt fra overvejelser om, hvorvidt man skal melde sig ind i et træningscenter, til om en virksomhed skal etablere en intern marketingafdeling.

Så når der skal træffes en beslutning – uanset om det er på privat eller arbejdsmæssig basis – kan det være relevant at udføre en SWOT analyse.

Hvorfor skal man udarbejde en SWOT analyse?

Nu ved du, hvordan man laver en SWOT analyse, og hvornår man kan bruge den. Så mangler du bare at vide hvorfor, man overhovedet skal gå igennem al det besvær for at tage en simpel beslutning. Men det er ikke nødvendigvis så meget spild af tid, som man måske går og tror.

Man bør nemlig udarbejde en SWOT analyse for at kunne tage beslutninger på et mere oplyst grundlag. Hver eneste dag tager ledere og medarbejdere store beslutninger, der potentielt set kan påvirke virksomheden alvorligt, hvis de går galt. Det gør de uden større forarbejde eller uden hensyntagen til hverken virksomhedens styrker, svagheder, muligheder eller trusler.

Tager man sig tiden til at udarbejde en SWOT analyse kan det dog vise sig at være ganske givende for en hvilken som helst virksomhed. Man mindsker ikke bare risikoen for at virksomheden taber en masse penge, fordi der blev taget en beslutning, der måske ikke skulle være taget.

Nej en SWOT analyse giver også virksomheden et indblik i hvilke muligheder, der ligger derude og bare venter på at blive grebet. Det kan være at det svenske marked hungrer efter en leverandør af håndsprit, fordi de er vant til at vaske fingre i den gule sne. Det kan også være, at økonomer forudser et økonomisk opsving i nærmeste fremtid, og at det derfor giver mening, at virksomheder, der sælger premium produkter, starter med at markedsføre allerede nu – så de er på forkant med den kommende efterspørgsel.

På samme måde kan en SWOT analyse også belyse svagheder og trusler, som virksomheden ikke hidtil har været opmærksom på. Dermed kan virksomheden arbejde aktivt med eksempelvis at øge medarbejdertilfredsheden eller ved at forsøge at gardere sig mod umiddelbare trusler og konkurrenter.

Er TOWS og SWOT det samme?

Selvom TOWS og SWOT lyder lignende, er de to forskellige frameworks, der anvendes til strategisk analyse. SWOT-analyse står for Strengths (styrker), Weaknesses (svagheder), Opportunities (muligheder) og Threats (trusler), og det er en metode til at evaluere både interne og eksterne faktorer i din virksomhed.

TOWS-analysen, derimod, er en udvidet version af SWOT-analysen, der fokuserer på strategisk planlægning og handlingsplaner. TOWS-analyse tager udgangspunkt i de fire elementer i SWOT-analysen og giver mulighed for at identificere strategier, der drager fordel af styrkerne, minimere svaghederne, udnytte mulighederne og håndtere truslerne.

I modsætning til SWOT-analyse, der primært er en beskrivende analyse, er TOWS-analyse mere handlingsorienteret. Ved at kombinere SWOT-elementerne på forskellige måder kan man identificere specifikke strategier og anbefalinger for at opnå virksomhedens mål.

I sammenfatning kan man sige, at SWOT-analyse er en overordnet analysemetode, der identificerer styrker, svagheder, muligheder og trusler, mens TOWS-analyse er en mere detaljeret tilgang, der bruger SWOT-elementerne til at udvikle konkrete strategier.

Hvor stammer SWOT analysen fra?

Vi håber, at du kan se værdien i en SWOT-analyse. Som tidligere nævnt er det et grundlæggende koncept, og det er sandsynligvis også grunden til, at det er blevet så populært. Analysen er nemlig relativt let at forstå, og efter en kort forklaring synes de fleste at indse fordelene ved den.

Men lad os ikke lade det forhindre os i at tale lidt om, hvor SWOT-analysen stammer fra. For det er selvfølgelig også vigtigt at vide, hvem der har opfundet den.

Personen bag SWOT-modellen var Albert S. Humphrey. Han var en anerkendt forretnings- og ledelseskonsulent i USA og stod bag et vigtigt forskningsprojekt ved Stanford University i Californien.

Formålet med projektet var at undersøge, hvorfor så mange virksomheder havde problemer med at planlægge projekter. Det var tydeligvis et stort problem, noget som Humphrey havde oplevet i sin lange karriere som konsulent.

Forskningsprojektet resulterede i den såkaldte SOFT-model, som senere blev grundlaget for det, vi i dag kender som SWOT-analysen. SOFT-modellen bestod af følgende punkter:

  • Tilfredsstillende
  • Mulighed
  • Fejl
  • Trussel

I bund og grund dækker den præcis de samme emner – hvad der er godt og dårligt nu og her, samt hvad der er godt og dårligt i fremtiden.

Efter et par år med SOFT-modellen blev “Fejl” erstattet med “Svagheder” og “Tilfredsstillende” blev erstattet med “Styrker”. Dermed blev det til den SWOT-analyse, som vi kender i dag. Selvom det, der analyseres, i bund og grund er det samme som dengang.